<신문로 칼럼>‘사회마케팅’을 활용하자(심재웅 2005.10.19)
지역내일
2005-10-18
(수정 2005-10-18 오후 2:29:09)
‘사회마케팅’을 활용하자
심재웅 한국리서치 상무이사
OECD 국가 중에서 가장 높은 교통사고 사망률, 날로 늘어나는 청소년들의 흡연율, 선진국 중에서 가장 낮은 출산율, 석유 한 방울 나지 않는 나라치고는 너무 높은 에너지 소비율. 이상은 21세기에 접어든 우리나라가 안고 있는 여러 가지 문제 중에 몇 가지만 뽑아본 것들이다.
이러한 문제들을 어떤 방법으로 해결하는 것이 좋을까? 과거 권위주의 시대에는 정부가 행정력을 동원하여 이런 문제를 해결하려 하였다. 그러나 사회 전반이 민주화된 지금, 예전처럼 어깨에 띠를 두르고 모자를 쓰고 나서는 방식은 이제 더 이상 통하지 않는다. 그렇다고 머리에 띠를 두르고 구호를 외치며 거리에 나서는 방식도 별 소용이 있어 보이지 않는다. 권위주의적 정부를 극복한다는 분명한 목표와 대상이 있었던 민주화 운동과는 달리 앞서 말한 문제들은 정부만의 문제가 아니라 한 사람, 한 사람의 생각과 행동을 바꾸어야 하는 문제이기 때문이다.
이처럼 개개인에게도 책임이 있고 사람들이 참여하여야 하는 사회적 문제를 해결하는 방안의 하나로 필자는 ‘사회마케팅(social marketing)’을 활용할 것을 제안한다. 사회마케팅은 마케팅의 원리와 방법을 적용하여 사람들이 자발적으로 자신들에게 유익한 행동을 하도록 하거나반대로 자신들에게 해로운 행동을 하지 않도록 하는 것이며, 이러한 사회마케팅을 활용하면 결과적으로 개인과 사회에게 모두 이득이 되는 성과를 기대할 수 있다.
기업의 상업적 마케팅이 제품과 서비스를 더 많이 판매하려는 것이라면 사회마케팅은 사람들의 인식과 행동을 변화시키려 한다는 점이 다르다. 사회마케팅은 법적인 제재와 같은 강제적인방법이나 경제적인 인센티브와 같은 물질적 보상에만 의존하지 않고 사람들의 자발적인 참여를 유도한다는 점에도 색다른 면이 있다. 그러나 사회마케팅은 조사를 통하여 사람들의 욕구와 가치, 태도를 이해하는 데서 출발하는 고객지향적이라는 면에서 기업의 마케팅과 유사한 면이 있다. 서로 다른 가치, 서로 다른 욕구, 서로 다른 행동을 하는 사람들을 비슷한 성향끼리 몇 개의 그룹으로 묶어서 사람들의 특성에 맞는 가장 효과적인 전략을 수립한다는 점도 동일하다.
기업의 마케팅이 많은 이윤을 추구하는 것에 그 목적이 있다면 사회마케팅은 개인과 사회에 최대한 이득이 가도록한다는 점이 다르다. 상업적 마케팅이 최대 이윤이 창출되는 시장을 겨냥하는 것과 달리 사회마케팅에서는 사회문제가 얼마나 심각한가, 대상이 되는 집단이 얼마나 변화할 수 있는 가를 기준으로 그 대상을 선정한다. 마찬가지로 기업의 마케팅에서는 다른 기업의 비슷한 제품이나 서비스가 경쟁상대이지만 사회마케팅에서는 사람들이 기존에 해왔던 방식의 행동방식이나 잠재적으로 해를 주는 행동방식이 경쟁인 셈이다.
어떻게 보면 제품이나 서비스를 판매하는 기업의 마케팅에 비해 사회마케팅은 더 어려운 면이 있다. 사회적 마케팅이 금연과 같이 습관적이거나 중독성이 있는 행동을 변화시키거나 실내온도 조절이나 물 절약처럼 당장 편리함을 주는 행동을 바꾸려 한다는 점에서 또는 정기검진이나 재활용과 같이 번거로운 행동을 권장한다는 점에서 그렇다.
사회마케팅은 1970년대에 그 개념이 처음 소개된 이후로 전 세계에서 많은 사회적 문제를 해결하고 사람들의 삶의 질을 높이는 방법으로 활용되어왔다. 외국의 경우 건강, 환경, 에너지, 주민참여 등의 분야에서 정부기구와 국제기구가 사회마케팅을 해왔고, 의료나 환경관련 시민단체 또는 공익적인 목적의 캠페인을 하는 일반 기업에서도 이 방법을 적용하여 많은 성과를 거두고 있다.
산업화와 민주화 단계를 넘어서 저출산, 고령화, 에너지, 환경 등 선진국형의 사회문제가 새로운 사회적 쟁점으로 부각되는 요즈음 우리나라에서도 이러한 문제들에 대하여 사회마케팅의 방법을 활용할 때가 되었다고 본다. 특히 저출산이나 고령화 같이 현재 우리가 당면한 많은 사회문제들은 단지 새로운 법규를 만들고, 더 많은 예산을 배정하고, 새로운 정부조직을 확대하는 전통적인 방식에 의존하는 것만으로는 쉽게 해결되기 어려운 복잡한 문제들이기 때문이다.
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심재웅 한국리서치 상무이사
OECD 국가 중에서 가장 높은 교통사고 사망률, 날로 늘어나는 청소년들의 흡연율, 선진국 중에서 가장 낮은 출산율, 석유 한 방울 나지 않는 나라치고는 너무 높은 에너지 소비율. 이상은 21세기에 접어든 우리나라가 안고 있는 여러 가지 문제 중에 몇 가지만 뽑아본 것들이다.
이러한 문제들을 어떤 방법으로 해결하는 것이 좋을까? 과거 권위주의 시대에는 정부가 행정력을 동원하여 이런 문제를 해결하려 하였다. 그러나 사회 전반이 민주화된 지금, 예전처럼 어깨에 띠를 두르고 모자를 쓰고 나서는 방식은 이제 더 이상 통하지 않는다. 그렇다고 머리에 띠를 두르고 구호를 외치며 거리에 나서는 방식도 별 소용이 있어 보이지 않는다. 권위주의적 정부를 극복한다는 분명한 목표와 대상이 있었던 민주화 운동과는 달리 앞서 말한 문제들은 정부만의 문제가 아니라 한 사람, 한 사람의 생각과 행동을 바꾸어야 하는 문제이기 때문이다.
이처럼 개개인에게도 책임이 있고 사람들이 참여하여야 하는 사회적 문제를 해결하는 방안의 하나로 필자는 ‘사회마케팅(social marketing)’을 활용할 것을 제안한다. 사회마케팅은 마케팅의 원리와 방법을 적용하여 사람들이 자발적으로 자신들에게 유익한 행동을 하도록 하거나반대로 자신들에게 해로운 행동을 하지 않도록 하는 것이며, 이러한 사회마케팅을 활용하면 결과적으로 개인과 사회에게 모두 이득이 되는 성과를 기대할 수 있다.
기업의 상업적 마케팅이 제품과 서비스를 더 많이 판매하려는 것이라면 사회마케팅은 사람들의 인식과 행동을 변화시키려 한다는 점이 다르다. 사회마케팅은 법적인 제재와 같은 강제적인방법이나 경제적인 인센티브와 같은 물질적 보상에만 의존하지 않고 사람들의 자발적인 참여를 유도한다는 점에도 색다른 면이 있다. 그러나 사회마케팅은 조사를 통하여 사람들의 욕구와 가치, 태도를 이해하는 데서 출발하는 고객지향적이라는 면에서 기업의 마케팅과 유사한 면이 있다. 서로 다른 가치, 서로 다른 욕구, 서로 다른 행동을 하는 사람들을 비슷한 성향끼리 몇 개의 그룹으로 묶어서 사람들의 특성에 맞는 가장 효과적인 전략을 수립한다는 점도 동일하다.
기업의 마케팅이 많은 이윤을 추구하는 것에 그 목적이 있다면 사회마케팅은 개인과 사회에 최대한 이득이 가도록한다는 점이 다르다. 상업적 마케팅이 최대 이윤이 창출되는 시장을 겨냥하는 것과 달리 사회마케팅에서는 사회문제가 얼마나 심각한가, 대상이 되는 집단이 얼마나 변화할 수 있는 가를 기준으로 그 대상을 선정한다. 마찬가지로 기업의 마케팅에서는 다른 기업의 비슷한 제품이나 서비스가 경쟁상대이지만 사회마케팅에서는 사람들이 기존에 해왔던 방식의 행동방식이나 잠재적으로 해를 주는 행동방식이 경쟁인 셈이다.
어떻게 보면 제품이나 서비스를 판매하는 기업의 마케팅에 비해 사회마케팅은 더 어려운 면이 있다. 사회적 마케팅이 금연과 같이 습관적이거나 중독성이 있는 행동을 변화시키거나 실내온도 조절이나 물 절약처럼 당장 편리함을 주는 행동을 바꾸려 한다는 점에서 또는 정기검진이나 재활용과 같이 번거로운 행동을 권장한다는 점에서 그렇다.
사회마케팅은 1970년대에 그 개념이 처음 소개된 이후로 전 세계에서 많은 사회적 문제를 해결하고 사람들의 삶의 질을 높이는 방법으로 활용되어왔다. 외국의 경우 건강, 환경, 에너지, 주민참여 등의 분야에서 정부기구와 국제기구가 사회마케팅을 해왔고, 의료나 환경관련 시민단체 또는 공익적인 목적의 캠페인을 하는 일반 기업에서도 이 방법을 적용하여 많은 성과를 거두고 있다.
산업화와 민주화 단계를 넘어서 저출산, 고령화, 에너지, 환경 등 선진국형의 사회문제가 새로운 사회적 쟁점으로 부각되는 요즈음 우리나라에서도 이러한 문제들에 대하여 사회마케팅의 방법을 활용할 때가 되었다고 본다. 특히 저출산이나 고령화 같이 현재 우리가 당면한 많은 사회문제들은 단지 새로운 법규를 만들고, 더 많은 예산을 배정하고, 새로운 정부조직을 확대하는 전통적인 방식에 의존하는 것만으로는 쉽게 해결되기 어려운 복잡한 문제들이기 때문이다.
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