리콜은 시대가 요구하는 경영전략이고 의무이다.
브랜드마케팅이란 브랜드의 가치를 높이기 위한 메이커의 일방적인 프로모션 활동이며 브랜드에 대
한 소비자의 인식은 광고로 만들어진 이미지에 의해 조작될 수 있다는 환상을 같고 있는 마케터가 의
외로 많다. 그러나 디지털 시대의 브랜드 마케팅은 브랜드의 메시지 전달과 실천이 함께 이루어져야
한다.
신차 출시 후 얼마 지나지 않아 미국 새턴(Saturn) 자동차의 경영진은 중대한 위기에 즉면하
게 된다. 당시 미국 중소형 자동차시장을 석권한 일본차를 이겨보겠다고 GM이 10여년에 걸친
노력 끝에 본사로부터 독립시켜 탄생시킨 새턴 브랜드였는데, 그 차의 전기배선계통에 작은 결함이
발견된 것이다.

갈등의 연속
경영진은 고민하기 시작했다. 결함 자체는 심각한 내용이 아니었지만 아직까지 신차의 성능에 대한
고객의 의구심이 완전히 가시지 않은 가운데 자동차 리콜(Recall)을 실시하게 되면 소비자는
그것이 아무리 작은 결함이라도 자동차 자체 품질에 대한 의심으로 인식할 것이 불을 보듯 했기 때문
이다.
진짜 위기는 그동안 새턴자동차 개발에 들어간 천문학적 돈보다 기존 미국 자동차메이커에 대한 불
신을 불식하고 미국인도 할 수 있다는 자부심을 찾아보자던 새턴 브랜드에 담고자 한 프로젝트 자체
가 수포로 돌아 갈 수 있었기 때문이다.
장시간에 걸친 난상토론 끝에 새턴자동차는 이 위기를 기회로 삼기로 결정하고 일을 신속하게 진행
했다. 그들은 결함 사실을 쉬쉬하기 보다 정부가 지시하기 전, 자발적으로 소비자에게 이 사실을 적
극적으로 알렸다.

즐거운 행사로 활용
그래서 확보하고있던 고객 데이터베이스도 적극 활용하여 리콜 실시 2주만에 전체 리콜 대상차
35만대 중 50%를 처리 할 수 있었다. 당시 경쟁사의 리콜은 평균 12개월 동안 33% 정도 처리되
는 것이 일반적이었다. 그것도 정부의 지시에 의해서 였다. 그리고 고객에게 귀찮은 이 자동차 리콜
을 즐거운 이벤트로 만드는 일도 잊지 않았다.
결국의 프로야구 경기장의 주차장은 주경기장 크기의 열배가 넘는 곳도 많다. 새턴은 고객에게 야구
장 초청 티켓을 보냈다. 그리고 고객이 야구관람을 하는 동안 자동차는 수리가 완료되었다. 같은 행
사는 음악회, 극장, 바베큐파티까지 이어졌다. 고객의 칭송은 하늘을 찌르고 고객에게 새턴은 그들
이 그토록 갈망하던‘뭔가 다른 회사(different kind of car, different kind of company)’
라는 이미지를 아이러니하게도 리콜을 통해 고객 가슴속에 확실히 심을 수 있었다.
거의 모든 제품에 기업명이 브랜드에 들어가는 우리나라의 경우, 광고비만 고려한다면 적지 않은 비
용을 이미 브랜드에 투자하고 있다. 그런데도 기업 브랜드를 포함해 자산가치 10억불이 넘는 브
랜드가 없고 장수하는 브랜드가 없는 것은 브랜드 전략이 고객과의 관계에 기초하지 못하며 그 전략
의 일관성이 없기 때문이다.

고객의 마음을 휘어잡아
브랜드에 색깔이 없다. 제품구매는 고객과 기업이 관계를 맺는 것이며 인간관계와 마찬가지로 오랜
시간 같은 모습으로 다가가야 고객의 마음속에 특정한 모습(brand identity)으로 자리잡을 수
있다. 그리고 고객의 마음속에 분명한 모습으로 자리잡을 때 비로서 강력한 브랜드로 탄생하는 것이
다.
브랜드의 일관성을 잃어버리는 이유로는 사람이 바뀌어도 변하지 않는 브랜드관리 조직이 없고 그
때 그때 브랜드 관리자가 지나치게 해결사 역할을 자처하는데 이는 전년대비 향상된 결과를 보여야
한다는 압력 때문이다.
또한 기존의 브랜드 전략의 성과에 대한 성급한 평가에 의해 별 생각없이 브랜드전략을 바꾸거나 아
예 브랜드를 없애기도 한다.
회사를 부도의 위기에서 구한 마케팅 성공사례로 회자되는 김국진빵은 얼마나 지속될 수 있을까. 만
약 서영춘빵이 있었다면 과연 아이들에게 아직도 인기가 있을까. 파워 브랜드를 갖기 위해서는 장기
적 계획과 투자 , 그리고 구체적 실천전략이 필수조건이다. 리콜의 경영철학은 우리기업들도 한번
쯤 깊이생각할 수 있는 여운을 남기고 있다. 시대는 변한다. 고객의 마음을 휘어잡을 때다.

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