청와대 비서관이 쓴 《생각의 축지법》
노 대통령 미디어철학자로 극찬 … 서양식 광고이론 극복 눈길끌어
지역내일
2003-06-18
(수정 2003-06-18 오후 4:22:31)
노무현 대통령은 그를 일컬어 ‘광고인이 아닌 미디어 철학자’라고 했다. 청와대 송치복 미디어홍보비서관의 풍류문인(風流文人-카피라이터) 입문서인 《생각의 축지법》은 ‘16대 대통령 노무현’의 이름으로 서문이 쓰여졌다. 책팔기에는 딱 좋은 호사거리다.
하지만 이 책은 지난달 말에 출간됐으면서도 청와대 출입기자들에게조차 잘 알려지지 않았다. 송 비서관은 “비서는 모습을 감추는 게 본분인데, 청와대 입성 전에 잡혀있던 출판계획이라 할 수 없이 책을 내게된 것”이라고 곤혹스러워했다.
노 대통령이 그를 미디어철학자로 여길만한 대목은 많다. 그는 서양 광고창작의 기초인 ‘프로덕트-타깃-트렌드’의 요소적 접근법을 버리고, ‘천·지·인이 상통일맥으로 어울리는 장의 접근법’을 통해 광고카피의 새로운 바람을 일으켰다. ‘오케이 에스케이’ ‘100% 천연암반수 맥주’ ‘열심히 일한 당신, 떠나라’ 등 그가 만든 광고문구는 심금을 울리는 감동효과가 뛰어난 게 특징이다.
그는 이런 광고문구 창작의 과정을 천지인과 음양철법(陰陽撤法) 등 동양적 사고방식을 통해 추구하는 방법을 책 속에 자세히 소개했다.
그가 터뜨린 대박은 뭐니뭐니해도 대선 때 노무현 후보의 TV광고 ‘기타치는 대통령’을 꼽을 수 있다.
이 책 말미에 소개된 노 후보에게 대통령이 되는 길을 제시한 보고서 내용도 자못 흥미롭다. 신·구의 대결로 대선구도를 압축하고 ‘지배의 도’가 아닌 ‘민주의 도’를 제시한 대선보고서는 A4용지 한 장에 제목 한줄씩만 달랑 쓰여져 있는 페이지가 대부분이다. 그러나 당시 이 보고서의 내용설명회에 참석했던 후보 캠프멤버들은 입을 다물지 못하고 송 비서관의 캠페인전략을 전격 수용했다. ‘2번 생각하면 노무현, 대한민국 새 대통령’ ‘국민이 대통령’ 등은 이때 만들어진 선거구호다.
한편 그는 이 책의 한 장을 할애해 광고창작에 명심해야 할 체험적 원리를 정리했다.
‘굽힐수 없는 자존심은 약한 자존심이다. 굽힐 수 있는 자존심이 강한 자존심’(마음의 원리) ‘한번 휘두른 칼은 거둘 수 없다. 한번 내뱉은 말도 거둘 수 없다. 생각은 칼을 뽑기 전에 하는 것’(칼의 원리) 등이다. 송 비서관은 노 대통령의 국민에게 드리는 편지 등을 작성한 바 있다.
하지만 이 책은 지난달 말에 출간됐으면서도 청와대 출입기자들에게조차 잘 알려지지 않았다. 송 비서관은 “비서는 모습을 감추는 게 본분인데, 청와대 입성 전에 잡혀있던 출판계획이라 할 수 없이 책을 내게된 것”이라고 곤혹스러워했다.
노 대통령이 그를 미디어철학자로 여길만한 대목은 많다. 그는 서양 광고창작의 기초인 ‘프로덕트-타깃-트렌드’의 요소적 접근법을 버리고, ‘천·지·인이 상통일맥으로 어울리는 장의 접근법’을 통해 광고카피의 새로운 바람을 일으켰다. ‘오케이 에스케이’ ‘100% 천연암반수 맥주’ ‘열심히 일한 당신, 떠나라’ 등 그가 만든 광고문구는 심금을 울리는 감동효과가 뛰어난 게 특징이다.
그는 이런 광고문구 창작의 과정을 천지인과 음양철법(陰陽撤法) 등 동양적 사고방식을 통해 추구하는 방법을 책 속에 자세히 소개했다.
그가 터뜨린 대박은 뭐니뭐니해도 대선 때 노무현 후보의 TV광고 ‘기타치는 대통령’을 꼽을 수 있다.
이 책 말미에 소개된 노 후보에게 대통령이 되는 길을 제시한 보고서 내용도 자못 흥미롭다. 신·구의 대결로 대선구도를 압축하고 ‘지배의 도’가 아닌 ‘민주의 도’를 제시한 대선보고서는 A4용지 한 장에 제목 한줄씩만 달랑 쓰여져 있는 페이지가 대부분이다. 그러나 당시 이 보고서의 내용설명회에 참석했던 후보 캠프멤버들은 입을 다물지 못하고 송 비서관의 캠페인전략을 전격 수용했다. ‘2번 생각하면 노무현, 대한민국 새 대통령’ ‘국민이 대통령’ 등은 이때 만들어진 선거구호다.
한편 그는 이 책의 한 장을 할애해 광고창작에 명심해야 할 체험적 원리를 정리했다.
‘굽힐수 없는 자존심은 약한 자존심이다. 굽힐 수 있는 자존심이 강한 자존심’(마음의 원리) ‘한번 휘두른 칼은 거둘 수 없다. 한번 내뱉은 말도 거둘 수 없다. 생각은 칼을 뽑기 전에 하는 것’(칼의 원리) 등이다. 송 비서관은 노 대통령의 국민에게 드리는 편지 등을 작성한 바 있다.
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