2003년도 국내 총 광고비는 2002년의 6조8,442억 원에서 마이너스 0.6% 성장한 6조 8,023억 원으로 집계됐다. 이는 제일기획이 광고 시장 규모를 집계한 결과로 하반기부터 시작된 경기위축으로 5% 내외의 마이너스 성장을 기록할 것으로 예상되었던 것에 비해 양호한 실적이다. 이런결과는 2003년 하반기 수출 증대로 기업생산이 활발해지면서 4대 매체 광고가 마이너스 4.8% 성장에 그쳤고, 케이블 TV, 온라인 등 뉴미디어 부문이 전년에 이어 30~40%대의 높은 성장을 기록했기 때문으로 분석된다.

매체별로는 TV가 2조 3,671억 원, 신문이 1조8,900억 원, 라디오가 2,751억 원, 잡지가 5,006억 원으로 4대 매체의 광고비는 5조 328억 원으로 집계됐다. 그리고 케이블TV가 2,975억 원(26.9% 성장), 온라인이 2,700억 원(45.9% 성장)의 광고시장을 형성했다<표1>.

신문광고비 점유율 계속 하락

2003년도 4대 매체의 광고비 점유율 합계는 74.1%로 TV가 34.8%, 신문이 27.8%, 라디오 4.0%, 잡지 7.5%로 나타났다. 특히 신문광고비 점유율은 2001년도부터 계속해서 줄어드는 추세다.

2003년도의 마이너스 성장 요인은 TV의 경우, 전년도의 월드컵, 올림픽과 같은 대형 스포츠이벤트가 없었기 때문이지만 감소 폭이 비교적 작은 것은 TV매체에 대한 광고주의 선호도가 지속되었기 때문이다.

신문의 경우 신문광고의 주력업종 중 자동차 광고를 제외한 분양광고 및 금융광고의 축소, 정보통신, 유통광고의 정체가 주요 요인으로 나타났다.

2003년도 신문 경영 분석에 사용한 대상사는 금융감독원에 공시된 자산 70억 원 이상의 신문사로 중앙지 11개 사, 지방지 14개 사, 경제지 6개 사, 스포츠지 5개 사 등 36개 사다. 전체적인 매출액 규모를 파악하기 위해 3월 결산 법인(경향신문)과 6월 결산 법인(스포츠조선)의 자료도 사용했다.

조중동 3사 매출액 전체 중앙지의 68.6%

경영 분석에 사용된 36개 사 전체의 매출 총액은 2조6,058억 원으로 나타났다. 중앙지의 매출액은 1조6,771억 원, 지방지 2,452억 원, 경제지 3,811 억원, 스포츠지 3,023억 원으로 나타났다. 이 중 조선, 중앙, 동아 등 중앙 3사의 매출액을 합한 규모는 1조 1,510억 원으로 나타났다. 이는 전체 신문 시장의 44.2%, 중앙지의 68.6%를 차지하는 규모이다.

2003년도 전체 36개 사의 경영 성과를 살펴보면 947억 원 규모의 순손실을 기록한 것으로 나타났다.

이는 2002년도의 133억 원의 적자 수준보다 적자 폭이 더 커졌다는 것을 의미한다. 흑자를 기록한 곳은 신문은 모두 14개 사로, 중앙지 3개 사(조선일보, 중앙일보, 내일신문), 지방지 7개 사(강원일보, 광주매일, 대전일보, 매일신문, 부산일보, 전남일보, 제주일보), 경제지 1개 사(매일경제), 스포츠지 3개 사(스포츠서울, 스포츠조선, 스포츠투데이) 등이다. 나머지 20여개 사는 적자를 기록했다.

중앙 일간지 11개 사의 매출액 합계는 2002년 1조8,827억 원에서, 2003년 1조 6,771억 원으로 마이너스 12.5% 성장했다. 2002년도의 13.7% 성장한 것과 비교하면 전년도에 경기가 매우 좋지 않았음을 나타낸다. 지방 일간지의 경우도 2002년도에 평균 7.1% 성장했으나 2003년도에는 마이너스 3.8% 성장했다<표2>.

지방지 평균 매출액 , 중앙지 10분의 1

2003년도 중앙지, 지방지, 경제지, 스포츠지의 평균 매출액을 매체 유형별로 보면, 중앙지의 평균 매출액은 1,525억 원, 지방지 175억 원, 경제지 635억 원, 스포츠지 605억 원으로 나타났다. 경제지와 스포츠지의 평균 매출액은 비슷한 수준을 보였다. 경제지는 2003년도에 평균 마이너스 8.4% 성장했고, 스포츠지는 마이너스 9.8% 성장했다. 지방지의 평균 매출액은 중앙지의 10분의 1 수준(11.5%)에 불과했다. 조선, 중앙, 동아 등 3개 중앙지의 평균 매출액은 3,837억 원으로 다른 신문에 비해 높은 매출액을 보였지만 2002년도에 비해 마이너스 9.7% 성장한 수준이다.

2003년도에 흑자를 기록한 중앙지는 조선일보, 중앙일보, 내일신문뿐이다. 전년도에 흑자를 보였던 동아일보, 한겨레를 비롯한 나머지 중앙지들은 순손실을 기록했다. 조선일보는 2002년도 538억 원 규모의사상 최대의 흑자 규모보다 약 56.7% 줄어든 233억원의 순이익을 보였지만 최근 7년간 흑자 행진을 계속했다. 중앙일보는 60여억 원의 순이익을 기록했다.

내일신문은 전년도보다 185.7% 성장한 21억 5,700만원의 흑자를 기록하여 내실 있는 경영을 지속하고 있는 것으로 나타났다<표3>.

그러나 동아일보는 약 172억 원, 한겨레와 세계일보는 약 28억 원의 적자를 기록했다. 국민일보는 최근 7년 연속, 문화일보는 5년 연속, 서울신문도 3년 연속 적자 행진을 하고 있다. 한국일보는 2001년도 일간스포츠 매각으로 흑자를 기록하기도 했으나 2003년에 547억 원에 이르는 적자를 기록했다.

조선일보, 내일신문만 ‘안정적 ’

2002년도에 비해 경제지 6개 사 모두 매출액이 감소했다. 스포츠지 중에서는 굿데이, 스포츠투데이가 매출액이 증가했고, 일간스포츠, 스포츠서울, 스포츠조선은 매출액이 감소했다<표4>.

매일경제는 최근 7년간 연속 흑자를 이어갔고, 한국경제는 전년도 흑자에서 적자로 반전됐다. 헤럴드경제, 서울경제, 디지털타임스, 전자신문은 2002년도와 마찬가지로 순손실을 기록했다. 스포츠지 중에서는 스포츠서울과 스포츠투데이만이 전년도에 이어 순이익을 기록했고, 스포츠조선은 전년도 적자에서 흑자로 전환했다. 일간스포츠, 굿데이는 전년도에 이어 순손실을 기록했다<표5>.

한국의 신문들은 매출액 증가와 같은 외형적 성장보다 매체간 치열한 경쟁구조 속에서 살아남는 것이 절박한 상황이다. 이런 배경에서‘안정성’과‘수익성’을 나타내는 경영지표를 살펴봤다. 안정성은 단기 채무의 변제 능력과 자금 사정에 대한 정보를 통해 회사의 안정 상태를 파악하는 것이고, 수익성은 기업이 경영활동에서 발생하는 각종 비용을 보전하고 이익을 낼 수 있는 능력을 말한다.

안정성 분석에서 대표적으로 사용되는 유동비율(유동자산/유동부채×100)은 단기채무 상환능력을 가늠할 수 있는 잣대로 일반적으로 그 비율이 200% 이상인 경우 안전한 기업으로 평가한다. 부채비율(부채/자기자본×100)은 타인자본과 자기자본 간의 관계를 나타내는 것으로 일반적으로 100% 이하이면 안정적인 것으로 보고 있다. 중앙지에서 이 두 조건을 충족시키는 신문은 조선일보와 내일신문 뿐이다. 경향신문, 국민일보, 세계일보, 한국일보 등은 자본이 잠식되어 경영이 매우 불안정한 상태를 보였다<표6>.

수익성 분석에서 대표적으로 사용되는 매출액 영업이익률(영업이익/매출액 100)은 기업의 영업활동에서의 이익발생능력을 나타내는 지표로 그 비율이 마이너스를 보이는 경우 기업이 수익창출을 하지 못하고 있다는 것으로 장기간 지속될 경우 회사의 재무상태는 급속도로 악화될 수 있다. 매출액순이익률(당기순이익/매출액×100)은 회사의 자본구조를 포함한 모든 형태의 기업활동에 대한 효율성 및 수익성을 나타낸다.

매출액영업이익률과 매출액순이익률이 플러스를 보인 신문은 조선일보, 중앙일보, 내일신문 등 순이익을 기록한 신문들뿐이고 나머지 신문들은 마이너스를 기록했다.

지방지 대부분 부채비율 100% 이상

지방지 중 유동비율이 200% 이상, 부채비율이 100% 이하인 신문은 부산일보뿐이다. 매출액영업이익률과 매출액순이익률이 플러스인 신문은 강원일보, 대전일보, 매일신문, 부산일보뿐이다<표7>.

경제지렘뵈胎泰 중에서 전자신문과 스포츠서울이 상대적으로 높은 안정성을 보인 반면 나머지 신문은 안정성이 높지 않다. 또한 매일경제, 스포츠서울, 스포츠조선, 스포츠투데이가 매출액영업이익률이 플러스인 반면 나머지 신문은 마이너스를 기록했다. 한편, 디지털타임스, 서울경제, 헤럴드경제, 굿데이는 자본이 잠식된 상태다<표8>.

이상의 신문 경영 분석을 통해 한국의 신문 시장을 종합적으로 정리하면 다음과 같다.

첫째, 신문 간 양극화 현상이 지속되고 있다. 성장을 계속하는 신문과 생존이 위태로운 신문으로 양분되는 현상이 계속되고 있다. 신문산업은 규모의 경제가 발생한다. 신문 경영 분석을 통해 알 수 있듯이 일부 신문을 제외하고 대부분의 중앙지나 지방지 모두 열악한 경영 상황에 빠져 있다. 36개 신문사 전체의 최근 7년간의 누적 적자는 약 9,067억 원에 이르고 있다. 대다수 신문이 수 십억 원에서 1,000억 원이 넘는 적자를 기록하고 있는 셈이다. 따라서 신문사 자체의 경영 개선 노력은 물론 정부의 시장 개입이 필요하다.

둘째, 재무제표 자료를 통해 과거의 실적을 살펴보는 것도 중요하지만 앞으로 신문 산업이 어떠한 방향으로 나아가야 할 것인지도 매우 중요하다. 신문사가 기업으로서 정상적인 시장 확대를 통해 이윤을 추구하는 것은 당연한 일이다. 그러나 경제적 외부 환경에 민감할 수밖에 없는 신문의 특성상 불공정한 경쟁을 통한 시장 확대는 시장 질서를 어지럽히고 경쟁력이 약한 소규모 신문의 생존을 위협한다. 따라서 신문사는 외적으로는 경쟁력을 높이고 내적으로는 생산성과 효율성을 제고하는 경영 목표와 전략이 시급히 요구된다.

셋째, 신문의 사회적 공헌도를 단순히 매출 규모만으로 평가할 수는 없다. 36개 신문사의 매출액 합계는 중앙 방송 3사의 매출액 합계(2조 5,343억 원)와 비슷한 수준이다. 신문은 매출액 규모만으로 측정할 수 없는 사회적 기능과 역할이 있다. 신문은 민주주의를 구현하고 여론의 다양화를 위해 반드시 필요한 매체다.

따라서 신문을 시장 경쟁 체제에만 맡겨 둔다면 다양한 의견과 목소리는 기대하기 어렵다. 특정 신문의 시장 지배력이 높으면 나머지 신문은 경영의 안정성을 위협받을 수밖에 없는 구조이기 때문이다. 신문 시장을 시장 경쟁 체제에만 맡겨둘 수 없고 정부의 지원이 필요한 이유도 바로 이 때문이다.

2004. 6. 6. 한국언론재단, ‘신문과 방송’

<표1>2003년 매체별 총 광고비 (단위: 억 원, %)

구분 광고비 광고비 성장률 구성비
TV 23,671 -3.0 34.8
라디오 2,751 -1.1 4.0
전파매체 계 26,422 -2.8 38.9
4대 매체 신문 18,900 -6.4 27.8
잡지 5,006 -8.4 7.5
인쇄매체 계 23,906 -6.9 35.1
4대 매체 계 50,328 -4.8 74.1
옥외, SP, 기타 9,264 6.2 13.6
4대 매체 광고 제작 2,756 2.6 4.1
CATV 2,975 26.9 4.4
뉴미디어 온라인 2,700 45.9 4.0
소계 5,675 35.3 8.3
총계 68,023 0.6 100.0
* 자료 : 광고계동향, 2004.3

<표2>최근 7년간 종합 일간지의 매출액 규모 (단위: 100만 원)

신문 년도 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

[중앙지]
경향신문 114,275 69,081 87,737 80,684 79,068 85,035 (85,035)
국민일보 48,122 41,276 48,467 41,887 31,533 39,144 36,933
내일신문 21,330 28,221 30,405
동아일보 305,807 225,995 310,589 358,823 315,744 374,965 337,626
문화일보 76,732 42,004 53,194 59,927 47,634 50,093 51,480
서울신문 183,969 137,435 157,716 105,075 93,976 97,817 87,341
세계일보 44,095 26,236 33,116 38,991 32,855 35,842 30,212
조선일보 382,250 276,122 391,273 475,363 416,449 481,743 438,673
중앙일보 431,210 225,336 334,453 385,221 346,454 417,448 374,733
한겨레 61,309 72,181 83,811 85,066 71,256 81,777 81,798
한국일보 275,347 200,070 231,483 265,237 230,240 224,887 122,854
합계 1,923,116 1,315,736 1,731,839 1,896,274 1,686,539 1,916,972 1,677,090
중앙지 평균 192,312 131,574 173,184 189,627 153,322 174,270 152,463
중앙 3사 평균 373,089 242,484 345,438 406,469 359,549 424,719 383,677

[지방지]
강원도민 8,003 8,795 8,803 9,913 9,479
강원일보 13,280 11,148 11,367 11,590 11,757 12,972 13,152
경남도민 1,096 2,503 2,859 3,609 2,907
경인일보 10,514 9,655 9,296 9,853 10,575 11,531 12,554
광주매일 9,984 7,274 6,568 5,714 3,472 1,638 1,662
광주일보 19,551 10,743 11,666 11,966 10,663 10,854 9,871
국제신문 51,983 27,136 27,743 31,041 30,261 33,863 29,558
대전일보 8,641 6,328 6,511 6,356 5,758 5,777 7,235
매일신문 50,840 29,529 36,235 38,859 38,428 41,704 47,336
부산일보 79,948 53,343 71,443 76,227 69,705 80,878 76,858
인천일보 7,734 6,357 6,623 7,590 8,679 8,456 7,098
전남일보 18,627 18,369 21,757 20,200 19,395 15,755 10,586
제민일보 4,355 4,816 4,117
제주일보 12,256 10,074 11,615 12,965 13,256 13,213 12,817
합계 283,358 189,956 229,923 243,659 237,966 254,979 245,230
지방지 평균 25,760 17,269 17,686 18,743 16,998 18,213 17,516
자료: 금융감독원 자료 재구성 / 경향신문은 2003년 3월 자료.

<표3>최근 7년간 종합 일간지의 당기 순이익 추이 (단위: 100만 원)

신문 년도 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

[중앙지]
경향신문 -123,119 -29,704 6,487 -28,181 -24,418 27,480 (27,480)
국민일보 -28,733 -18,877 -4,188 -25,746 -4,552 -2,973 -5,377
내일신문 1,547 755 2,157
동아일보 153 525 20,297 10,576 -56,836 15,018 -17,179
문화일보 -74,232 16,578 -1,724 -3,660 -16,985 -9,471 -7,278
서울신문 -17,273 -45,236 -10,370 10,518 -47,034 -15,603 -15,793
세계일보 -28,166 -8,910 7,041 -3,319 6,253 -45,358 -2,808
조선일보 9,693 3,838 39,808 42,830 28,347 53,809 23,330
중앙일보 416 -104,340 92,138 6,664 -81,598 23,799 6,056
한겨레 -656 1,026 -4,448 741 -3,923 139 -2,809
한국일보 -17,928 -50,092 -36,395 -44,558 33,200 -13,731 -54,726
합계 -279,845 -235,192 108,646 -34,135 -165,999 33,864 -74,427
평균 -27,985 -23,519 10,865 -3,414 -15,091 3,079 -7,443

[지방지]
강원도민 152 154 54 12 -154
강원일보 -525 -71 113 32 -347 38 54
경남도민 -598 -516 -480 26 -434
경인일보 2,670 12 44 -1,460 -1,393 -226 -847
광주매일 -3,498 -1,758 5,849 240 -5,060 -19 6,462
광주일보 -21,712 3,876 -1,047 -1,189 -1,182 -6,498 -1,947
국제신문 -9,852 -17,713 12,883 2,912 1,882 16,606 -432
대전일보 -1,205 -706 11 -1,431 -989 -1,277 1,061
매일신문 -10,806 -25,927 331 -8,823 -10,157 3,685 5,492
부산일보 -5,309 -5,315 3,456 108 563 2,658 1,012
인천일보 -591 -6,578 -63 78 92 -1,276 -731
전남일보 -4,982 -4,399 -2,270 -1,680 -1,534 192 4,311
제민일보 -2,217 -1,588 -1,244
제주일보 206 -1,765 -3,857 -2,563 -2,299 -2,174 2,192
합계 -55,604 -60,344 15,004 -14,138 -23,067 10,159 14,795
평균 -5,055 -5,486 1,154 -1,088 -1,648 726 1,057
자료: 금융감독원 자료 재구성 / 경향신문은 2003년 3월 자료.

<표4>경제지렘뵈胎泰痔 매출액 규모 (단위: 100만 원)

신문 년도 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

[경제지]
디지털타임스 13,484 15,144 14,088 12,939
매일경제 95,851 85,851 128,354 174,176 144,726 168,450 159,128
경 서울경제 23,214 21,669 35,458 11,979 38,317 37,910 34,476
제 전자신문 29,175 51,828 35,101 28,908 26,983
지 한국경제 93,284 75,431 107,101 138,519 109,319 124,321 106,915
헤럴드경제 39,841 34,960 43,711 49,343 40,929 42,506 40,679
합계 252,190 217,911 343,799 439,329 383,536 416,183 381,120
굿데이 4,630 28,093 32,215
[스포츠지]
스포츠서울 611 90,219 84,730 94,885 74,766
스포츠조선 90,393 71,157 67,977 67,332
스포츠투데이 3,926 43,245 44,847 50,927
일간스포츠 24,511 31,225 82,169 99,222 77,077
합계 25,122 215,763 285,931 335,024 302,317

<표5>경제지렘뵈胎泰痔 당기순이익 추이 (단위: 100만 원)

신문 년도 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
[경제지]
디지털타임스 -3,351 -2,479 -4,974 -1,961
매일경제 1,479 1,389 5,026 8,370 529 1,019 1,221
경 서울경제 93 -2,192 352 -1,519 -2,475 -2,440 -4,333
전자신문 3,659 12,472 631 -3,355 -1,244
한국경제 -4,322 -18,859 4,100 1,119 -24,852 681 -8,334
헤럴드경제 -10,778 -10,442 3,046 -1,965 -7,936 -6,123 -5,880
합계 -13,528 -30,104 16,183 15,126 -36,582 -15,192 -20,531
굿데이 -5,612 -15,015 -8,518
[스포츠지]
스포츠서울 42 1,175 -1,190 4,095 1,528
스포츠조선 500 144 -1,731 1,642
스포츠투데이 611 -2,316 1,098 766
일간스포츠 992 604 -30,615 -9,966
합계 42 3,278 -8,370 -42,168 -14,548

<표6>중앙 종합 일간지의 수익성 및 안정성 지표 (단위: %)
안정성 지표 / 수익성 지표
유동비율 부채비율 매출액영업이익률 매출액순이익률
2002 2003 2002 2003 2002 2003 2002 2003
경향신문 61.53 38.30 -424.82 -908.60 -13.96 -14.17 -30.88 32.32
국민일보 69.55 41.50 -312.13 -217.20 -27.91 -37.49 -7.60 -14.56
내일신문 205.70 306.30 56.70 37.11 2.52 10.21 2.68 7.09
동아일보 80.60 74.04 199.40 219.55 2.86 -4.56 4.01 -5.09
문화일보 281.40 196.94 109.10 260.35 -18.77 -17.79 -18.91 -14.14
서울신문 46.91 20.70 238.37 353.10 -2.28 -11.89 -15.95 -18.08
세계일보 44.24 12.28 -246.13 -184.82 -56.43 -84.00 -126.55 -9.29
조선일보 322.40 408.49 48.91 41.06 6.95 3.76 11.17 5.32
중앙일보 51.57 56.24 377.61 363.92 3.20 3.89 5.70 1.62
한겨레 194.85 85.85 160.84 211.18 0.94 -1.52 0.17 -3.43
한국일보 124.08 82.74 -460.54 -243.39 5.92 -41.52 -6.11 -44.55
* 경향신문은 2002년 3월 현재 자료.

<표7>지방 일간지의 수익성 및 안정성 지표 (단위: %)

안정성 지표 / 수익성 지표
유동비율 부채비율 매출액영업이익률 매출액순이익률
2002 2003 2002 2003 2002 2003 2002 2003
강원도민 160.64 139.34 131.90 126.59 0.75 -0.85 0.12 -1.62
강원일보 79.97 81.08 210.69 211.70 1.55 1.56 0.29 0.41
경남도민 139.45 74.01 362.46 -135570.22 0.98 -15.21 0.73 -14.91
경인일보 137.33 122.60 170.98 207.13 -42.72 -8.58 -1.96 -6.75
광주일보 20.33 17.57 -580.70 -183.36 -9.66 -33.77 -59.87 -19.72
국제신문 394.09 413.96 772.36 1003.90 10.27 -1.02 49.04 -1.46
대전일보 17.78 46.00 1453.19 686.56 -5.98 1.84 -22.10 14.67
매일신문 60.64 113.95 -189.24 -219.87 -10.05 17.01 8.84 11.60
부산일보 432.84 310.17 36.62 63.56 3.39 3.73 3.29 1.32
인천일보 33.54 25.47 -547.05 -444.34 -12.70 -11.97 -15.09 -16.32
전남일보 25.71 29.53 -370.54 -672.44 -3.65 -2.00 1.22 40.72
제민일보 15.35 8.75 7280.84 -417.04 -25.52 -24.33 -32.97 0.00
제주일보 15.35 15.60 7280.84 -1236.51 -5.21 -6.10 -16.46 -17.10

<표8>경제지렘뵈胎泰痔 안정성 및 수익성 지표 (단위: %)
안정성 지표 / 수익성 지표
유동비율 부채비율 매출액영업이익률 매출액순이익률
2002 2003 2002 2003 2002 2003 2002 2003
디지털타임스 96.72 42.64 -280.84 -185.21 -28.16 -12.32 -35.31 -15.16
매일경제 100.96 97.08 282.48 259.47 2.67 4.29 0.61 0.77
서울경제 100.56 89.68 -1221.70 -640.03 -1.96 -10.39 -6.44 -12.57
전자신문 293.82 250.19 61.65 62.10 -15.35 -2.38 -16.11 -4.61
헤럴드경제 55.23 34.18 14368.17 -1048.39 -8.45 -9.45 -14.41 -14.46
한국경제 44.35 43.38 474.14 597.60 9.54 3.17 0.55 -7.80
굿데이 47.00 37.71 -676.53 -252.66 -43.43 -22.25 -53.45 -26.44
스포츠서울 162.44 273.56 62.47 31.45 6.77 4.00 4.32 2.05
스포츠조선 107.42 117.82 292.59 229.02 3.05 4.83 -2.55 2.44
스포츠투데이 109.26 260.71 296.92 119.33 3.87 3.48 2.45 1.50
일간스포츠 78.95 79.92 285.96 135.51 -5.09 -8.57 -30.86 -12.93


[신 문 과 방 송] 2003년 신문사 경영 분석
이원섭 조사분석팀 차장

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