이제는 지속가능경영이다
기업 ‘메세나’가 뜬다





기업의 사회적 책임과 도덕적 활동이 강조되면서 ‘메세나’에 대한 관심이 갈수록 커지고 있다. 특히 메세나가 사회공헌은 물론 마케팅으로 정착되면서 지원규모도 늘고 있다.한국메세나협회(www.mecenat.or.kr)에 따르면 지난해 국내 500대 기업이 지난해 문화예술 활동에 지원한 금액은 1710억원에 달했다. 이는 2003년보다 12.7% 늘어난 것으로 집계를 시작한 95년 이래 가장 큰 규모다. 지원방식도 단체나 개인에 대한 후원보다는 자체 기획사업이나 프로그램 개발의 비중이 커지고 있다.
지난해 기업문화활동 지원 금액 가운데 문화예술단체나 개인에 대한 지원금액은 195억원데 반해 자체 기획사업에는 10배 가까운 1429억원을 지출했다. 기업들의 문화활동 지원규모가 이처럼 늘고 있는 것은 과거 사회공헌의 일환으로만 비춰지던 문화활동 지원이 최근 마케팅 차원으로 확대되고 있기 때문으로 풀이된다.대기업들이 문화재단을 통한 지난해 기업들의 메세나 지원액은 984억원에 달했다. 문화재단 가운데는 삼성문화재단(삼성)이 가장 많고 이어 LG연암문화재단(LG) 금호문화재단(금호아시아나) 대산문화재단(교보) 가천문화재단(길의료재단) 순이었다. 기업들의 문화화동은 지역사회에 대한 높은 기여를 하며 기업이 지역공동체의 일원으로 성장하는 기반이 되고 있다.
마케팅과 지역의 문화인프라 조성의 대표적 성공사례로 2000년 서울 강남 테헤란로 지어진 LG아트센터가 꼽히고 있다. 삭막한 도심을 새로운 문화 중심지를 탈바꿈시킨 LG아트센터는 평균 80%의 매표율을 기록할 정도로 공연의 메카로서 자리매김 하고 있다는 평가다. 포스코센터 역시 지난 99년 밀레니엄 제야 음악회를 시작으로 다달이 전통음악과 뮤지컬 등의 정기 음악회를 열고 있다. 포스코는 포항(효자아트홀ㆍ포스코갤러리)과 광양(백운아트홀) 등 제철소가 위치한 곳에 전문 공연장과 문화시설을 설치해 문화생활에 있어 상대적으로 소외 받던 지역주민들로부터 큰 호응을 받고 있다.
KT&G도 지역적 한계를 극복하기 위해 온라인 문화커뮤니티인 상상마당(www.sangsangmadang.com)을 만들어 영화, 음학, 문학 등 다양한 분야의 문화 활동을 지원하고 있다

◆마케팅 수단으로 정착 = 문화 활동에 대한 순수한 지원을 뜻하는 메세나를 통해 기업들은 사회공헌은 물론 기업 이미지 제고와 마케팅 효과까지 일석3조의 효과를 얻고 있다.
기업들은 메세나의 근본적인 의의만을 추구하기보다 메세나 활동을 기업 이미지 제고나 브랜드 이미지를 구축하는 중요한 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 최근엔 메세나 활동은 기업 이윤의 사회 환원이라는 기존의 개념에 더해 문화 예술의 이미지를 빌어 브랜드와 기업·국가 이미지 제고를 위한 전략적인 마케팅 활동으로 발전하고 있다. 다만 메세나 활동이 사회적 공익이나 책임의 차원에서 시작해 그 의미가 점차 마케팅 활동의 수단으로 확대되면서 기업의 문화 지원이 단순히 전시적이거나, 홍보성의 의도로 변질되는 것은 경계해야 한다는 지적이다.
한편 메세나의 발생지인 유럽의 경우 영국과 북유럽 국가들에서는 일반적으로 메세나보다 스폰서십이라는 용어가 통용되고 있다. 조세 제도상 스폰서십은 사업 지출로서 100% 세금공제를 받을 수 있는 반면 자선적 기부금에 대해서는 그러한 혜택이 허용되고 있지 않기 때문이다.
반면 프랑스는 스폰서십보다 기업의 자선적 지원 성격이 강한 메세나가 통용되고 있으며 프랑스 기업의 예술 지원은 기업상공인 예술위원회(ADMICAL)를 중심으로 활발히 진행되고 있다. 우리나라도 문화 예술을 포함한 공익 부문에 대한 기업의 지원이나 기부는 지난 70년대부터 시작됐다. 유럽과 마찬가지로 우리나라도 기업이 문화 예술 부문에 대한 지원에 대해 상속세와 증여세 감면 혜택을 주고 있다.
◆스포츠로까지 진화하는 메세나 = 메세나는 이제 스포츠로까지 활동범위가 넓어지고 있다. 스포츠마케팅이라는 분야로 전문화되고 있지만 스포츠 활동 지원 역시 넓게 보면 메세나의 범주에 포함된다는 얘기다.
실제 세계적 스포츠 이벤트는 모두 글로벌 기업들이 치른다. 미국의 코카콜라는 지난 1930년 제1회 월드컵 대회를 시작으로 최근까지 무려 70년 동안 월드컵을 후원해 왔다. 코카콜라가 전세계 시장을 굳건히 장악할 수 있는 배경에는 월드컵과 올림픽 명장면들을 통해 ‘코카콜라= 지구촌 음료’라는 이미지를 각인시키고 있기 때문이다. 면도기 회사인 질레트와 필립모리스, 아디다스, 후지필름, 에비앙생수 등 많은 기업들 역시 올림픽이나 월드컵 등 지구촌 스포츠 행사에 스폰서로 참여함으로써 브랜드 인지도를 끌어 올렸다. 일본 국내 브랜드에 불과했던 아식스와 미즈노가 글로벌 브랜드로 도약한 것도 지난 68년 도쿄 올림픽 후원이 직접적인 계기가 됐다.
삼성전자와 현대자동차, LG전자 등 국내 기업들도 최근 2002 한국월드컵 등을 계기로 전세계 소비자들에게 쉽게 다가가기 위해 국제 스포츠마케팅에 주력하고 있다.
국내에서는 KT&G 등을 중심으로 비인기스포츠 활성화를 위한 스포츠마케팅이 한창이다
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