국내 기업의 문화마케팅 활동이고객이나 문화예술단체에 대한 단순 지원방식에서 기업이 각종 문화프로그램 제작에 참여하는 방식으로 변화하고 문화를 고객과 소통을 위한 가치 창조 수단으로 인식하는 등 크게 변화할 것으로 전망됐다.
문화마케팅 전문기업 쥬스컴퍼니는 15일 ‘2007년 기업 문화마케팅 활동의 트렌드 예측’이라는 보고서를 내고 이같이 밝혔다.
보고서는 2007년 문화마케팅 활동을 △고객관리형 문화프로그램 공급 증가 △타겟 소비자를 대상으로 한 라이프스타일형 문화 후원활동 △문화코드 지향형 브랜드 이미지 개발 △프로그램 협력형 문화예술 지원 △자선형 메세나 활동 성장 등으로 전망했다.
가장 대표적인 기업 문화마케팅 활동인 메세나는 기업의 사회적 책임이 늘면서 증가하고 있다.
대기업을 중심으로 문화재단이나 사회공헌팀을 설립하고 일부 기업은 문화예술단체와 일대일 제휴를 맺는 등 적극적인 활동을 보이고 있다. 그러나 아직까지 적지 않은 기업들의 특정 공연을 후원하거나 입장권 구입 등 단순 1회성 문화마케팅을 벌이는 상황이다.
이를 극복하려는 기업들은 단순지원을 탈피해 문화예술단체와 제휴한 마케팅 활동을 벌이고 있다.
고객관리형 문화프로그램 공급은 기업이 고객들을 대상으로 여행, 공연 등 다양한 여가활동을 지원하는 것을 말한다. 종전까지 금융권과 통신업계를 중심으로 고객관리형 문화마케팅을 펼쳐졌지만 최근에는 고객들의 요구에 부응하기 위한 독창적인 프로그램 개발이 급속히 확대될 전망이다. 고객관리형 문화프로그램 공급은 합리적 비용으로 고객의 만족을 높일 수 있기 때문이다.
또한 타켓 소비자를 대상으로 한 문화후원 활동의 경우 제품이나 기업 이미지를 이용자들이 만들어가고 이를 통해 새로운 시장을 창출하는데 쓰인다. 가령 이용자가 참여할 수 있는 광고공모전, 음악회, 국토대장정, 이용자제작콘텐츠(UCC)공모전 등을 통해 기업 이미지를 알리고 신제품에 대한 입소문을 퍼트리고 있다. KT&G의 경우 대학생 동아리, 동호회 등과 제휴하는 등 문화마케팅을 통해 보수적인 기업 이미지를 진취적이고 현대적으로 변화시키는데 성공한 대표적인 사례로 꼽히고 있다.
이보다 한단계 발전한 프로그램 결합형 협찬 방식은 소극적인 문화마케팅이 점차 적극적으로 변화하고 있다는 것을 의미한다.
기존의 기업 문화마케팅은 특정 공연이나 행사를 지원하면서 광고물을 노출시키는 방법이었다. 하지만 공연이나 전시행사 초기 기획부터 문화예술단체나 해당 작가와 협력해 다양한 노출을 꾀할 수 있다.
문화코드 지향형 브랜드 이미지 개발은 기업이 자사 제품에 대해 새로운 구매 가치를 부여하는 것을 의미한다. 기업들은 문화코드를 통해 기존 제품보다 비싼 고가 제품을 내놓고 있으며 최근에는 IT제품을 중심으로 확산되고 있다.
이한호 쥬스컴퍼니 대표는 “기업의 문화마케팅은 단순광고나 프로모션에 문화적 이미지를 차용하는 수준에서 벗어나 고객과 소통하는 문화적 가치를 만들어가는 단계”라며 “효과적인 문화마케팅 활동을 위해해서는 기업과 문화예술계의 호흡 맞추기가 필요하다”고 말했다.

/오승완 기자 osw@naeil.com
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