‘방송광고 판매’ 독점, 개혁 성공할까
과거정권 두차례 시도 모두 실패 … ‘방송 통제’ 유혹 떨쳐야
지역내일
2008-07-21
이명박 정부는 방송광고 판매독점 시스템 개혁을 국정과제로 선정해 추진하고 있다. 민영 방송광고 판매대행사(미디어렙) 설립을 허용해 독점체제를 해체하고 경쟁체제를 도입하겠다는 것이다.
하지만 김대중·노무현 정부 때에도 두 차례나 똑같은 개혁을 추진했지만 실패했다. 이해 당사자의 반대와 함께, 정권이 광고를 통해 방송을 통제하려는 유혹을 완전히 떨치지 못했기 때문이다.
◆전두환정권 방송통폐합 조치 일환 = 현재 방송광고는 방송사가 직접 나서 판매를 할 수 없고, 한국방송광고공사(코바코)가 그 판매를 독점적으로 대행하고 있다. 이는 1980년 전두환 정권이 추진한 방송통폐합 조치의 일환으로, 방송에 대한 통제를 목적으로 1981년부터 실시됐다.
때문에 민주화가 진행되며 방송광고시장 개혁은 시대적 요구로 떠올랐다. 하지만 군사정권을 거쳐 김영삼 김대중 노무현 정권이 들어서서도 여전히 방송광고 판매독점 체제는 바뀌지 않고 그대로 유지됐다.
개혁 시도가 없었던 것은 아니다. 바로 지난해 7월 문화부는 방송광고 판매시장에 완전경쟁체제를 도입한다는 방침을 결정했다. 방송광고시장의 개혁 요구와 함께 한미FTA 체결로 광고시장을 완전 개방함에 따라 그 후속 조치를 만든 것이다.
◆‘완전경쟁 도입’ 결정하고도 무산 = 당시 문화부는 관련 부처와 전문가가 참여한 TF팀을 구성해 △1공영 1민영 미디어렙 체제 △2공영 1민영 미디어렙 체제 △완전경쟁 체제 등에 대한 심도 깊은 논의를 통해 완전경쟁체제를 도입하기로 최종 결론을 내렸다. 광고시장을 개방하기로 한 마당에 제한경쟁체제를 도입하는 것은 FTA협정의 완전한 이행이 되지 못해 분쟁이 야기될 수 있다는 판단 때문이다.
아울러 문화부는 경쟁체제 도입과 함께 코바코의 기능 재정립이 불가피하다는 판단에 따라 코바코의 기능조정도 추진했다. KBS, EBS만 코바코가 광고대행을 전담하고, 기존 코바코가 수행하던 조사·연구, 교육, 공익광고 등 공적기능은 광고산업 진흥 전담기구에서 수행하도록 했다. 또 1조원이 넘는 자산 중 미디어렙 업무에 필요한 것만 남기고 나머지는 취약매체 지원, 광고·방송영상산업 진흥재원으로 활용한다는 것이다.
하지만 이 안은 대선정국에 묻혀 국회에서 다뤄지지 못한 채 무산됐다.
◆김대중 정부도 민영 미디어렙 추진 = 김대중 정부 때도 개혁이 추진됐다. 2000년 8월 문화부는 방송광고 판매를 코바코가 독점하던 것에서 경쟁체제로 전환하는 것을 골자로 한 법안을 입법예고했다. KBS, MBC, EBS 등의 광고판매는 코바코가 대행하고, SBS와 지역민방 등은 민영 미디어렙이 대행한다는 것이다.
하지만 이 법안은 국회에 제출되지도 못한 채 이해관계자의 반대를 이유로 2001년 11월 추진이 보류됐다.
과거 정권이 추진했던 개혁이 실패한 배경에는 정권의 방송 통제 의도와 당사자의 로비가 작용한 것으로 분석된다. 겉으로는 개혁을 내세웠지만 실제로는 광고를 통해 방송을 통제하려는 의도를 버리지 않아 추진력이 뒷받침되지 못한 것이다.
한나라당 정병국 의원은 2005년 11월 발의한 ‘방송광고 판매대행법’에서 ‘코바코가 방송광고를 독점적으로 대행함으로써 방송에 대한 통제 등의 부작용이 발생하고 있다’고 지적한 바 있다.
◆경쟁 없이, 수수료 14% 보장 = 당사자인 코바코의 반발도 개혁이 실패한 요인으로 꼽힌다.
코바코는 1981년부터 방송광고 판매를 독점적으로 대행하며 자산 1조원이 넘는 공룡 공기업으로 성장했다. 코바코의 수입원은 대부분 광고대행 수수료다. 방송광고 판매를 독점적으로 대행해주며 판매액의 14%를 수수료로 떼고 있다. 2007년 수수료 수입액은 3400억원을 넘었다.
코바코는 경쟁상대 없이 법에 의해 보장된 수수료 수입을 통해 덩치를 키웠다. 프레스센터를 비롯해 광고문화회관, 방송회관, 남한강연수원, 지사사옥 등 부동산은 물론 현금보유액 등을 합쳐 실거래가격 기준으로 약 1조원이 넘는 자산을 갖고 있다. 기획재정부 발표에 따르면 코바코는 직원 평균 연봉도 8093만원으로 공기업 가운데 가장 높았다.
이런 상황의 변화가 달가울 리 없는 코바코는 개혁안이 추진될 때마다 직·간접적으로 총력 저지에 나선 것으로 알려졌다.
과연 이명박 정부가 방송 통제 유혹과 코바코의 로비를 뚫고 방송광고시장 개혁에 성공할 수 있을 지 관심사가 아닐 수 없다.
오승완 기자 osw@naeil.com
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하지만 김대중·노무현 정부 때에도 두 차례나 똑같은 개혁을 추진했지만 실패했다. 이해 당사자의 반대와 함께, 정권이 광고를 통해 방송을 통제하려는 유혹을 완전히 떨치지 못했기 때문이다.
◆전두환정권 방송통폐합 조치 일환 = 현재 방송광고는 방송사가 직접 나서 판매를 할 수 없고, 한국방송광고공사(코바코)가 그 판매를 독점적으로 대행하고 있다. 이는 1980년 전두환 정권이 추진한 방송통폐합 조치의 일환으로, 방송에 대한 통제를 목적으로 1981년부터 실시됐다.
때문에 민주화가 진행되며 방송광고시장 개혁은 시대적 요구로 떠올랐다. 하지만 군사정권을 거쳐 김영삼 김대중 노무현 정권이 들어서서도 여전히 방송광고 판매독점 체제는 바뀌지 않고 그대로 유지됐다.
개혁 시도가 없었던 것은 아니다. 바로 지난해 7월 문화부는 방송광고 판매시장에 완전경쟁체제를 도입한다는 방침을 결정했다. 방송광고시장의 개혁 요구와 함께 한미FTA 체결로 광고시장을 완전 개방함에 따라 그 후속 조치를 만든 것이다.
◆‘완전경쟁 도입’ 결정하고도 무산 = 당시 문화부는 관련 부처와 전문가가 참여한 TF팀을 구성해 △1공영 1민영 미디어렙 체제 △2공영 1민영 미디어렙 체제 △완전경쟁 체제 등에 대한 심도 깊은 논의를 통해 완전경쟁체제를 도입하기로 최종 결론을 내렸다. 광고시장을 개방하기로 한 마당에 제한경쟁체제를 도입하는 것은 FTA협정의 완전한 이행이 되지 못해 분쟁이 야기될 수 있다는 판단 때문이다.
아울러 문화부는 경쟁체제 도입과 함께 코바코의 기능 재정립이 불가피하다는 판단에 따라 코바코의 기능조정도 추진했다. KBS, EBS만 코바코가 광고대행을 전담하고, 기존 코바코가 수행하던 조사·연구, 교육, 공익광고 등 공적기능은 광고산업 진흥 전담기구에서 수행하도록 했다. 또 1조원이 넘는 자산 중 미디어렙 업무에 필요한 것만 남기고 나머지는 취약매체 지원, 광고·방송영상산업 진흥재원으로 활용한다는 것이다.
하지만 이 안은 대선정국에 묻혀 국회에서 다뤄지지 못한 채 무산됐다.
◆김대중 정부도 민영 미디어렙 추진 = 김대중 정부 때도 개혁이 추진됐다. 2000년 8월 문화부는 방송광고 판매를 코바코가 독점하던 것에서 경쟁체제로 전환하는 것을 골자로 한 법안을 입법예고했다. KBS, MBC, EBS 등의 광고판매는 코바코가 대행하고, SBS와 지역민방 등은 민영 미디어렙이 대행한다는 것이다.
하지만 이 법안은 국회에 제출되지도 못한 채 이해관계자의 반대를 이유로 2001년 11월 추진이 보류됐다.
과거 정권이 추진했던 개혁이 실패한 배경에는 정권의 방송 통제 의도와 당사자의 로비가 작용한 것으로 분석된다. 겉으로는 개혁을 내세웠지만 실제로는 광고를 통해 방송을 통제하려는 의도를 버리지 않아 추진력이 뒷받침되지 못한 것이다.
한나라당 정병국 의원은 2005년 11월 발의한 ‘방송광고 판매대행법’에서 ‘코바코가 방송광고를 독점적으로 대행함으로써 방송에 대한 통제 등의 부작용이 발생하고 있다’고 지적한 바 있다.
◆경쟁 없이, 수수료 14% 보장 = 당사자인 코바코의 반발도 개혁이 실패한 요인으로 꼽힌다.
코바코는 1981년부터 방송광고 판매를 독점적으로 대행하며 자산 1조원이 넘는 공룡 공기업으로 성장했다. 코바코의 수입원은 대부분 광고대행 수수료다. 방송광고 판매를 독점적으로 대행해주며 판매액의 14%를 수수료로 떼고 있다. 2007년 수수료 수입액은 3400억원을 넘었다.
코바코는 경쟁상대 없이 법에 의해 보장된 수수료 수입을 통해 덩치를 키웠다. 프레스센터를 비롯해 광고문화회관, 방송회관, 남한강연수원, 지사사옥 등 부동산은 물론 현금보유액 등을 합쳐 실거래가격 기준으로 약 1조원이 넘는 자산을 갖고 있다. 기획재정부 발표에 따르면 코바코는 직원 평균 연봉도 8093만원으로 공기업 가운데 가장 높았다.
이런 상황의 변화가 달가울 리 없는 코바코는 개혁안이 추진될 때마다 직·간접적으로 총력 저지에 나선 것으로 알려졌다.
과연 이명박 정부가 방송 통제 유혹과 코바코의 로비를 뚫고 방송광고시장 개혁에 성공할 수 있을 지 관심사가 아닐 수 없다.
오승완 기자 osw@naeil.com
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