[책으로 읽는 경제 ‘필립 코틀러의 굿워크 전략’] 공익과 이익 사이, 균형을 유지하라
지역내일
2013-01-18
(수정 2013-01-18 오후 1:02:57)
#1995년 다국적 기업 셸(shell)은 석유시추 시설인 브렌트 스파를 북해에 수장 폐기하기로 결정했다. 환경단체인 그린피스는 이에 대항해 강력한 시위를 벌였고 셸은 수장에서 재활용하는 방향으로 계획을 틀 수밖에 없었다. 기업 이미지에 치명적 타격을 입은 것은 물론이다.
#1999년 미국 NGO 글로벌 익스체인지는 스타벅스에 공정거래된 커피를 사용할 것을 주장했다. 처음엔 거부했던 스타벅스는 사회적 요구에 부응, 2000년부터 공정무역 커피판매를 시작했다. 스타벅스는 공정무역, 공정노동 관행을 자사 마케팅에 적극 이용했다.마케팅 분야의 구루(대가) 대접을 받는 필립 코틀러는 신간에서 착한 기업에 대해 이야기한다. 그에 따르면 착한 일(굿워크)은 이제 기업의 생존과 번영의 필수조건이 되었다. 공익과 기업 이익 사이에서 어떻게 절묘한 균형을 이룰 것이냐는 미래 기업의 생존전략이다. 예전에 기업의 사회적 책임활동(CSR)이 단순히 잉여 자본이 남을 때 나눠주거나 하는 남는 파이 주기 식의 활동에 그쳤다면 이제는 다르다. 기업이 사업목표를 세우고 실현하는 과정에서 공익과 기업 이익 사이에서 파이를 키우는 방식으로 전환되고 있다.
스타벅스는 환경문제에 집중했다. 모든 매장을 친환경적으로 설계하고, 종이컵 재활용에 체계적으로 접근하기 위해 종이컵 정상회담까지 지원했다. 커피원두 찌꺼기를 정원 퇴비로 사용하도록 고객들에게 나눠주는가 하면 청소년 환경교육 프로그램을 지원하는 등 다양한 사업으로 환경문제를 지원하고 있다. 이를 통해 스타벅스가 누린 것은 이미지 제고뿐이 아니었다. 지속적인 매출 상승, 재계리더들이 존경하는 기업, 일하고 싶은 최고의 직장 중 하나로 선정되었다.
착한 일에 따르는 고통도 있다. 비용 및 인력 문제, 선한 의도로 시작한 일이 본의 아니게 비난의 도마에 오르는 일도 있다. 이에 대응하기 위해서는 부정적 반응이 발생했을 때 필요한 적절한 대응법을 준비해두어야 한다. 그리고 가장 중요한 것은 '정직'하게 대응하는 것이라고 말한다.
와이즈베리/ 필립 코틀러 외 지음/김정혜 옮김 /1만6000원
김형선 기자 egoh@naeil.com
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