식품업계, 비방광고 판친다 ②
악의적 비방아니면 경쟁사도 수긍
지역내일
2002-11-20
(수정 2002-11-20 오후 2:57:16)
‘여명이 밝아와도 아침 컨디션이 좋지 않으십니까. 그럴 땐 단(丹) 한방으로 끝내십시요’
얼마전까지 볼 수 있었던 한 숙취해소음료 광고카피다. 1위 CJ(컨디션)와 그래미(여명808)를 겨냥한 후발주자 대원제약(단)이 도발적인 광고를 단행한 것이다.
이처럼 후발업체 입장에서는 비교광고 형태를 통해 경쟁기업을 끌어들이는 사례가 늘고 있다. 자사 제품의 질적인 우위를 강조하는 듯 하면서도 경쟁사 반발로 이슈화될 경우 브랜드 인지도가 수직상승하기 때문이다.
◇이전투구되면 쌓아놓은 신뢰도 잃어 = 국내 비교광고의 효시는 지난 88년 파스퇴르유업의 저온살균 우유 광고로 불린다.
당시 파스퇴르는 저온 살균법으로 처리한 자사 우유가 타사 제품보다 우수하다는 내용의 광고를 4개월간 지속했다. 신생우유였던 파스퇴르 입장에서는 회사 인지도를 높이는 계기가 됐다.
하지만 이 회사는 공정거래위원회로부터 광고중지 및 사과광고 명령을 받았다.
롯데제과 관계자는 “비교광고를 통해 소비자들이 자기 취향에 맞는 제품을 선택할 수 있는 기회가 돼야하지만 경쟁사 흠집내기에 불과한 광고가 제작되기도 한다”며 “이전투구로 확대되면 자칫 업계 전체 이미지를 흐릴 수 있고, 기존에 쌓아놓은 신뢰도 잃을 수 있다”고 지적했다.
◇주관적 체험, 경험통한 비교는 부당 = 이와 관련 광고업계 한 관계자는 “기술이 대중화되면서 제품의 맛과 질의 차이는 갈수록 좁혀지고 있다”며 “시장을 선점한 기업 제품이 강세를 보이는 것도 이런 측면과 무관치 않다”고 말했다.
이어 “때문에 후발업체들은 선정적인 비교광고를 활용하기도 하고, 선발업체들은 대응을 하지않는 게 일반적”이라고 덧붙였다.
CJ관계자는 “비교광고를 감성적으로 잘 표현하면 1차로 품목에 대한 수요가 커지고, 2차로 해당 브랜드 인지도가 올라간다”며 “이 경우 동반상승 효과가 있기 때문에 경쟁사도 크게 반발하지 않을 것”이라고 진단했다.
공정거래위 관계자는 “경쟁사제품과 자사제품을 비교광고할 때에는 수치 등으로 측정가능한 특성만 비교가 허용된다”며 “맛이나 느낌과 같은 주관적 체험, 경험을 통한 비교는 명백한 부당광고로 제재를 받게 된다”고 말했다.
얼마전까지 볼 수 있었던 한 숙취해소음료 광고카피다. 1위 CJ(컨디션)와 그래미(여명808)를 겨냥한 후발주자 대원제약(단)이 도발적인 광고를 단행한 것이다.
이처럼 후발업체 입장에서는 비교광고 형태를 통해 경쟁기업을 끌어들이는 사례가 늘고 있다. 자사 제품의 질적인 우위를 강조하는 듯 하면서도 경쟁사 반발로 이슈화될 경우 브랜드 인지도가 수직상승하기 때문이다.
◇이전투구되면 쌓아놓은 신뢰도 잃어 = 국내 비교광고의 효시는 지난 88년 파스퇴르유업의 저온살균 우유 광고로 불린다.
당시 파스퇴르는 저온 살균법으로 처리한 자사 우유가 타사 제품보다 우수하다는 내용의 광고를 4개월간 지속했다. 신생우유였던 파스퇴르 입장에서는 회사 인지도를 높이는 계기가 됐다.
하지만 이 회사는 공정거래위원회로부터 광고중지 및 사과광고 명령을 받았다.
롯데제과 관계자는 “비교광고를 통해 소비자들이 자기 취향에 맞는 제품을 선택할 수 있는 기회가 돼야하지만 경쟁사 흠집내기에 불과한 광고가 제작되기도 한다”며 “이전투구로 확대되면 자칫 업계 전체 이미지를 흐릴 수 있고, 기존에 쌓아놓은 신뢰도 잃을 수 있다”고 지적했다.
◇주관적 체험, 경험통한 비교는 부당 = 이와 관련 광고업계 한 관계자는 “기술이 대중화되면서 제품의 맛과 질의 차이는 갈수록 좁혀지고 있다”며 “시장을 선점한 기업 제품이 강세를 보이는 것도 이런 측면과 무관치 않다”고 말했다.
이어 “때문에 후발업체들은 선정적인 비교광고를 활용하기도 하고, 선발업체들은 대응을 하지않는 게 일반적”이라고 덧붙였다.
CJ관계자는 “비교광고를 감성적으로 잘 표현하면 1차로 품목에 대한 수요가 커지고, 2차로 해당 브랜드 인지도가 올라간다”며 “이 경우 동반상승 효과가 있기 때문에 경쟁사도 크게 반발하지 않을 것”이라고 진단했다.
공정거래위 관계자는 “경쟁사제품과 자사제품을 비교광고할 때에는 수치 등으로 측정가능한 특성만 비교가 허용된다”며 “맛이나 느낌과 같은 주관적 체험, 경험을 통한 비교는 명백한 부당광고로 제재를 받게 된다”고 말했다.
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